In die kommunikasiewêreld lyk ons jaarkalender altyd 'n bietjie anders. Wat die kreatiewe proses en produksie betref, werk ons gewoonlik maande vooruit aan Desember se inhoud. Van ons het reeds in April die Kersseisoen en Nuwejaar deur ontwerpe en videoproduksies gevier.
Eers in Desember sien die res van die wêreld die goedgekeurde produkte op die winkelrakke, asof dit splinternuut is. Dalk nuut vir die publiek, ja, maar ou nuus vir die kommunikasiespan wat dit baie lank geheim moes hou. Dieselfde beginsel geld natuurlik vir Valentynsdag, die Paasseisoen, Moedersdag, Vadersdag, Lentedag en, ja, jou nuwe winterkas vir 2028. Wat die feesseisoen betref, begin winkels reeds in Oktober die baniere met spesiale aanbiedinge ophang en die sogenaamde “nuutste tendense” (wat ironies genoeg reeds verlede jaar iewers in 'n raadsaal goedgekeur is) bekendstel. My geskenk aan jou as leser en verbruiker is 'n kykie deur die lens van 'n grafiese ontwerper.
Dit is tog wat OntLaer ons bied: 'n ander perspektief.
Ek het 'n groot liefde vir koffie, maar jy kan my ook met 'n suikervrye Coca-Cola omkoop. Dis nie vir almal nie, ek weet. Die normale mens sal seker die volroomweergawe geniet. Die aantal Coca-Cola-botteltjies wat op my werkstafel of in die asblik lê, is gewoonlik 'n visuele aanduiding van hoe hoog die werksdruk in die kommunikasie-afdeling is. Hierdie tyd van die jaar is die werksdruk vir enige mens gewoonlik hoog, want Coca-Cola se jaarlikse Kersadvertensie kruip al hoe nader en die meeste van ons wil rus.
Coca-Cola en kunsmatige nostalgie
Coca-Cola se KI-gegenereerde Kersadvertensies is 'n goeie voorbeeld van die spanning tussen tegnologiese vernuwing en handelsmerkbestuur. In 2024 het die maatskappy 'n nuwe weergawe van die bekende Holidays Are Coming-advertensiekonsep, wat met generatiewe KI-tegnologie vervaardig is, bekendgestel.
Die advertensie het heelwat kritiek ontlok weens die kunsmatige voorkoms van sekere beelde en die gebrek aan emosionele warmte. 'n Mens sou verwag dat die maatskappy die publiek se kritiek en Kerswense in 2024 ter harte sou neem. Helaas, Coca-Cola verbaas ons weer. In 2025 stel Coca-Cola wéér 'n KI-gegenereerde weergawe van die Kersadvertensie bekend. Met 'n produksiespan van slegs vyf mense is ongeveer 70 000 video’s binne 'n enkele maand vervaardig en saamgestel. Die naproduksiefase begin nou as die nuwe voorproduksiefase gesien word. Hoewel die veldtog steeds aandag getrek het, het waarnemers op visuele inkonsekwenthede gewys, wat die spanning tussen produksiedoeltreffendheid, visuele gehalte en die verwagtinge wat met 'n gevestigde handelsmerk geassosieer word, opnuut beklemtoon het.
Dit beteken nie dat KI geen plek in advertensieproduksie het nie. Dit beklemtoon egter dat tegniese vaardighede en strategiese handelsmerkbestuur afsonderlike maatstawwe vir beoordeling is. 'n Advertensie kan herkenbare handelsmerkelemente bevat, 'n bekende musiek- of storieformaat benut en steeds nie die emosionele ervaring lewer wat die gehoor verwag nie.
Ek sou argumenteer dat Coca-Cola se uitdaging uniek is, omdat die handelsmerk se Kerskommunikasie oor dekades 'n kulturele betekenis opgebou het. Dis tradisie. Waarom sou 'n handelsmerk aan 'n tradisie torring wat reeds daarin slaag om nostalgie en feestelike opwinding by kykers op te wek? Die advertensie skep 'n herkenbare Kerswêreld waarin die kyker homself vir 'n oomblik kan inleef, ondanks die gekonstrueerde aard van die voorstelling. Die bekende vragmotors, feestelike beelde en nostalgiese ondertoon funksioneer nie net as dekoratiewe elemente nie, maar dra ook by tot die herkenbaarheid van Coca-Cola se handelsmerk en die emosionele assosiasies wat daarmee gepaardgaan. Tegnologiese vernuwing behoort dus nie die handelsmerkervaring wat verbruikers vertrou, te ondermyn nie.
KI kan verskeie take in die kreatiewe proses ondersteun deur advertensiekonsepte en slagspreuke te genereer, mark- en verbruikersdata te ontleed, mededingers se kommunikasiestrategieë te vergelyk en inhoud vir verskillende kommunikasiekanale aan te pas. Die vermoë om inhoud en data te genereer, is nie dieselfde as die vermoë om 'n handelsmerk strategies te bestuur nie. Handelsmerkbestuur vereis strategiese besluite oor die gehoor wat die handelsmerk wil bereik, die posisie wat dit teenoor mededingers moet inneem en die assosiasies wat dit by verbruikers wil vestig.
Terug na Chery se Grootman
Met verwysing na verlede week se rubriek op OntLaer oor die naambekendstelling van Chery se nuwe kajuitbakkie, Grootman, kan ons dié storie ook as 'n Suid-Afrikaanse voorbeeld van die verskil tussen inhoudskepping en strategiese handelsmerkbestuur sien. Chery, 'n internasionale motorvervaardiger, het Suid-Afrikaanse verbruikers genooi om naamvoorstelle vir sy nuwe bakkie, die KP31, in te dien. Een van dié voorstelle is uiteindelik deur die publiek gekies.
Chery kon die kortpad geneem het en in die proses KI die opdrag gegee het om naamopsies te genereer, maar soos C. J. Langenhoven tereg gesê het: “As die kortpad die beste was, sou die hoofpad daar geloop het.”
Die uiteindelike besluit vereis 'n beoordeling van kulturele betekenis, handelsmerkposisionering, onderskeibaarheid en die verwagtinge wat die naam by verbruikers skep, wat beteken dat die verantwoordelikheid en keuse weereens by die mens berus. Waarom sou Chery dan nie die geleentheid benut om deur die duisende naamvoorstelle te werk en die publiek by die besluit te betrek nie? Die publiek se deelname aan Chery se naamkeuse het dus vir die verbruikers die geleentheid gegee om aktief aan handelsmerkontwikkeling deel te neem. Uit Chery se voorbeeld is dit duidelik dat die strategiese waarde van handelsmerkkommunikasie nie net in die inhoud lê nie, maar ook in die ontwikkelingsproses wat die plaaslike mark in ag geneem het.
Die kernuitdagings van KI in handelsmerkbestuur
Die uitdagings van moderne handelsmerkbestuur strek oor verskeie dimensies:
Eerstens is daar die uitdaging van handelsmerkkonsekwentheid. KI kan binne enkele minute verskeie weergawes van 'n embleem, advertensie of slagspreuk voorstel en só die risiko van inkonsekwentheid in die handelsmerk verhoog.
Tweedens is daar die uitdaging van kulturele en kontekstuele toepaslikheid. 'n KI-stelsel kan inhoud genereer sonder om die historiese, kulturele of emosionele betekenis van 'n woord, simbool of beeld binne 'n bepaalde mark voldoende te begryp. In 'n land met 'n multikulturele bevolking soos Suid-Afrika is dit broodnodig om die handelsmerk se strategiese waarde binne hierdie konteks in ag te neem.
Derdens is daar die uitdaging van egtheid en vertroue. Handelsmerke bou hul reputasie deur konsekwente kommunikasie, produkte en optrede. KI kan egter misleidende inligting genereer, handelsmerke naboots en verwagtings skep wat nie met die werklike produk- of handelsmerkervaring strook nie, wat uiteindelik die maatskappy se geloofwaardigheid kan ondermyn.
Vierdens ontstaan 'n verantwoordelikheidsvraagstuk. Die feit dat 'n KI-stelsel 'n beeld, slagspreuk of teks vervaardig het, verskuif nie die verantwoordelikheid weg van die mens nie. Handelsmerkbestuurders moet steeds rekening hou met die risiko dat KI-gegenereerde materiaal bestaande handelsmerke kan naboots, stereotipes versterk, misleidende aansprake bevat of wetlike en etiese vereistes oortree.
Laastens is daar die uitdaging om doeltreffendheid van strategiese waarde te onderskei. KI kan die produksietyd verkort en die koste van sekere take verminder. Dit beteken nie dat dit die handelsmerk se posisie verbeter nie. Die sukses van handelsmerkbestuur word beoordeel volgens maatstawwe soos handelsmerkherkenning, verbruikersvertroue, kliëntelojaliteit en die doeltreffendheid van die handelsmerk se waardeaanbod.
Dit sal interessant wees om Coca-Cola se Kersadvertensie vir die jaar te sien. Gaan die verbruikers se Kerswense ná twee jaar se KI-slop uiteindelik verhoor word? Of wag daar 'n stukkie KI-steenkool onder die boom? Die finale oordeel berus nie by die algoritme nie, maar by die mense wat die advertensie moet ervaar.
Hilde Kruger is 'n skrywer, grafiese ontwerper en multimedia-ontwerper wat in strategiese konseptualisering en handelsmerkontwikkeling spesialiseer.
Nog artikels deur Hilde Kruger:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.