Die Sjinese motorvervaardiger, Chery, se nuwe dubbelkajuitbakkie, wat aanvanklik onder die modelkode KP31 bekend gestaan het, is onlangs in Suid-Afrika onder 'n Afrikaanse naam bekendgestel.
Die maatskappy het 'n ander roete gevolg deur nie 'n internasionale modelnaam vir die plaaslike mark te gebruik nie, maar eerder Suid-Afrikaanse verbruikers by die naamkeuse te betrek. Die publiek was genooi om voorstelle in te dien, waarna meer as 20 000 name ontvang is en ses finaliste, naamlik Bakkie, Grootman, Nduna, Chief, Orca en Brahman, op 'n kortlys geplaas is. Suid-Afrikaners het uiteindelik Grootman as die wennaam gekies. Só kry 'n voertuig wat deur 'n Sjinese maatskappy vervaardig is, 'n Afrikaanse naam wat binne die Suid-Afrikaanse taallandskap 'n besondere kulturele betekenis dra.
In 'n vorige OntLaer-artikel is daar verwys na Walmart se strategie om hul handelsmerk in 'n plaaslike mark te vestig. Chery se besluit om 'n internasionale modelnaam vir 'n plaaslike mark te verander is nog 'n voorbeeld van hoe 'n internasionale handelsmerk by die ontwikkeling van 'n produk op 'n plaaslike wyse geinkorporeer kan word. Handelsmerke word vandag in 'n wêreld bedryf waarin globalisering en lokalisering nie noodwendig teenoor mekaar staan nie, maar langs mekaar. 'n Internasionale handelsmerk kan dieselfde produk, tegnologie en korporatiewe identiteit oor verskillende markte heen behou, terwyl dit terselfdertyd die taal, kulturele verwysings en semiotiek van 'n spesifieke mark aanneem.
Op die oog af kan Chery se uitnodiging aan die publiek as 'n bemarkingsveldtog gesien word, maar vanuit 'n handelsmerkperspektief sien ons dit as brand co-creation, oftewel handelsmerk-medeskepping. Gewoonlik word 'n produknaam binne 'n onderneming ontwikkel deur 'n samestelling van marknavorsing, handelsmerkstrategie, taalontwikkeling, regsadvies en kreatiewe-ontwikkeling. Die verbruiker ontvang uiteindelik die produk en die naam as deel van 'n voltooide handelsmerkidentiteit. Chery het in hierdie geval die proses gedeeltelik omgekeer deur Suid-Afrikaners toe te laat om 'n deel van die produk se plaaslike identiteit te help vorm. Ons moet egter kennis daarvan neem dat die publiek nie die Chery-handelsmerk geskep het of die voertuig ontwerp, ontwikkel en vervaardig het nie. Die onderneming behou steeds die patentreg oor die produk, tegnologie, handelsmerk en kommersiële strategie.
'n Naam is nie data nie
Dr. Hercules Boshoff verduidelik in sy boek, Verantwoording (2025), dat Taal en die naam onlosmaaklik met mekaar verbind is. Hy voer aan dat 'n naam meer as net 'n identiteitskode is. Dit verbind 'n mens se individualiteit met ander en vorm deel van die wyse waarop hy homself uitdruk, sy wêreld ervaar en daaraan betekenis gee. Daarom kan dit nie net as 'n nommer of 'n versameling van data gesien word nie.
Die naam “Grootman” geniet aandag omdat dit nie 'n vertaling van 'n internasionale produknaam is nie. Chery beskryf die Afrikaanse woord as 'n uitdrukking van respek wat verband hou met ervaring, prestasie, verantwoordelikheid en iemand op wie daar gereken kan word, wat beteken dat die naam op meer as een vlak kan funksioneer. As ons dit regstreeks na Engels vertaal beteken dit 'n ietwat saai “big man”, maar binne die Suid-Afrikaanse konteks kan dit ook 'n bepaalde sosiale status, houding en karakter oproep. Dit gee aan die voertuig 'n menslike eienskap wat 'n kodenaam soos KP31 nie kan bied nie.
'n Produknaam is nie 'n etiket waarmee een voertuig van 'n ander onderskei word nie. Dit vorm deel van die oorhoofse sambreel van die handelsmerk. Soos dr. Boshoff tereg verduidelik het, dra name assosiasies, kulturele verwysings en emosionele betekenis. Kom ons gooi die kar heeltemal om en kyk na produkname binne grimering:
Die internasionale handelsmerk, Too Faced, se Chocolate Bar-oogskadupalet het een naam wat talle oogskadu-skakerings se name verteenwoordig, name soos: Milk Chocolate, Triple Fudge, Salted Caramel en Marzipan. Die punt is dat die individuele name nie noodwendig almal dieselfde soort woord hoef te wees nie. Dit kan kleure, plekke, emosies, voorwerpe of begrippe benoem, solank dit saam 'n herkenbare geheel kan vorm. Vergelyk nou byvoorbeeld die nuwe dubbelkajuitbakkie se oorspronklike kodenaam KP31 met Grootman. KP31 is funksioneel en dit klassifiseer 'n produk binne ’n ontwikkelings- of produksiesisteem. Dit sê egter niks vir 'n gewone verbruiker oor die karakter van die voertuig nie. Grootman gee die produk 'n persoonlikheid voordat die verbruiker die voertuig bestuur het.
Die Kulturele Dimensie
Dit is opvallend dat die finale kortlys nie nét Afrikaanse opsies bevat het nie. Bakkie, Grootman, Nduna, Chief, Orca en Brahman verteenwoordig verskillende kulture en konnotasies. Die eindelike keuse van die naam Grootman moet dus nie net by Afrikaans bly nie, maar as 'n voorbeeld van hoe taal in Suid-Afrika 'n komplekse sosiale ruimte vorm waarin verskillende kulturele verwysings langs mekaar staan.
Strategies gesproke is dit natuurlik ook slim vir 'n Sjinese handelsmerk, want Chery hoef nie hul Sjinese identiteit te ontken om plaaslik relevant te wees nie. Die strategie kan met Chery se benadering in ander markte ook vergelyk word. Dieselfde voertuigprojek kry in Australië die naam Stockman, terwyl Suid-Afrika Grootman gekies het. Die produk se internasionale handelsmerk bly dus onveranderd, maar die simboliese identiteit verander volgens die mark waarin die produk aangebied word. Dis waar internasionale handelsmerkbestuur intree, want die globalisering van 'n handelsmerk beteken nie dat handelsmerke oral presies dieselfde moet klink nie.
Die Grootman-naam dui op 'n verandering in die verhouding tussen handelsmerk en teikenmark. Chery se uitdaging is nie om 'n voertuig te verkoop nie, maar om geloofwaardigheid in 'n mark met reeds gevestigde bakkie-handelsmerke soos Toyota, Ford, Isuzu en Nissan te bou. Die bakkie-segment het reeds 'n kulturele betekenis in Suid-Afrika, en plaaslike verbruikers heg dikwels waarde aan gevestigde modelname wat oor dekades heen reputasie opgebou het. Soveel so dat jy nie durf vra of iemand 'n Toyota of Ford ry nie, want die kompetisie en lojaliteit aan die handelsmerk kan dalk net 'n debat ontlok en vriendskappe versuur. 'n Naam soos Grootman gee Chery die geleentheid om onmiddellik deel van daardie gesprek om die braaivleisvuur te word. In Chery se geval hoef die handelsmerk nie dekades se geskiedenis te hê voordat die voertuig kulturele herkenbaarheid begin ontwikkel nie, want die herkenbaarheid en assosiasie lê reeds in die naam.
In hierdie opsig kan ons Grootman as 'n strategiese stuk stellinggereedskap beskou en nie net 'n produknaam onder 'n handelsmerk nie. Die woord impliseer krag, volwassenheid, status, betroubaarheid en verantwoordelikheid. Dit pas dus by die verwagtinge en eienskappe wanneer iemand dit oorweeg om 'n groot dubbelkajuitbakkie aan te skaf. Die voorlopige spesifikasies van die KP31 word deur Chery as volg beskryf:
Enjin: 2,5-liter-turbodiesel-hibried
Aandrywing: Vierwielaandrywing (4x4)
Gekombineerde kraglewering: 350 kW (voorlopig)
Wringkrag: 800 Nm (voorlopig)
Geremde sleepvermoë: 3 500 kg
Chery se strategie wys daarop dat 'n internasionale handelsmerk nie sy identiteit hoef prys te gee om by 'n plaaslike mark aanklank te vind nie. Die naam Grootman gee 'n dieper betekenis aan die voertuig wat nie net uit die tegniese eienskappe of Sjinese oorsprong spruit nie, maar ook uit die taal en kultuur waarin dit bekendgestel word. Die publiek se betrokkenheid by die naamkeuse dui reeds moontlike belangstelling aan, juis omdat Suid-Afrikaanse verbruikers deel was van die proses vir 'n plaaslike identiteit onder 'n internasionale handelsmerk.
Chery het dus nie net 'n voertuig aan die Suid-Afrikaanse mark bekendgestel nie, maar ook ruimte geskep vir 'n naam wat hier verstaan, herken en op eie bodem vertolk kan word.
Hilde Kruger is 'n skrywer, grafiese- en multimedia-ontwerper wat in strategiese konseptualisering en handelsmerkontwikkeling spesialiseer.
Nog artikels deur Hilde Kruger:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.