Met die vinnige ontwikkeling van kunsmatige intelligensie (KI) het platforms soos OpenAI se ChatGPT die manier waarop mense skryf, kommunikeer en bemark verander (OpenAI, 2023). Besighede, inhoudskeppers en bemarkers gebruik toenemend generatiewe KI om advertensies, sosiale media-inhoud, blogs en selfs volledige handelsmerkstrategieë te ontwikkel. Hoewel hierdie tegnologie produktiwiteit verhoog en koste verminder, ontstaan daar 'n groeiende probleem, want skielik klink ons almal dieselfde.
Wat vir my ironies is, is dat kommunikasiekundiges dikwels die belangrikheid van 'n tradisionele stemtoon en handelsmerkidentiteit aan kliënte verduidelik, maar uiteindelik op KI se bewoording of styl staatmaak wanneer die inhoud geskep word. Die gevolg is dat handelsmerke besig is om die onderskeibaarheid in 'n oorversadigde digitale wêreld te verloor, omdat KI vir ons praat en ons uiteindelik dieselfde klink.
“Tone of Voice” in Bemarking
Kevin Lane Keller stel in Strategic Brand Management dat 'n handelsmerk se “tone of voice” die konsekwente kommunikasiewyse van die handelsmerk behels, wat woordkeuse, styl, emosionele toon en algehele persoonlikheid insluit. Hy beklemtoon dat hierdie kommunikasie-identiteit 'n kernkomponent van handelsmerkidentiteit vorm en 'n deurslaggewende rol speel in die wyse waarop verbruikers 'n handelsmerk herken en lojaliteit ontwikkel (Keller, 2013).
Sterk handelsmerke bou hul identiteit rondom 'n duidelike kommunikasie-stem. Nike gebruik byvoorbeeld motiverende en aspirerende taal wat prestasie beklemtoon, terwyl Apple op minimalistiese, eenvoudige en presiese kommunikasie fokus. Vanuit 'n Suid-Afrikaanse konteks gebruik Woolworths 'n verfynde en premium toon, terwyl Nando’s bekend is vir hul humoristiese en sosiaal-bewuste advertensiestyl (Fill, 2009).
Net soos met handelsmerkontwikkeling, ontwikkel die kommunikasie-stemme van besighede ook. KI maak dit moontlik om uitsette vinniger te lewer, maar praat vandag ook vir baie besighede wat kan veroorsaak dat daar 'n beduidende afstand tussen kommunikasiekundiges en hul teikengroepe kan wees en die emosionele stemtoon en persoonlikheid uiteindelik te kort skiet.
Wanneer algoritmes dieselfde stem begin praat
Generatiewe KI-modelle soos ChatGPT werk op grond van statistiese taalpatrone wat uit groot datastelle geleer word (OpenAI, 2023). Hierdie modelle voorspel waarskynlike woordreekse, wat beteken dat hulle geneig is om taal te produseer wat reeds wyd op die internet voorkom. Dink aan sinne soos: “Daar is iets besonders in…” en selfs die oorgebruik van koppeltekens en emoji’s.
As gevolg hiervan spruit herhalende taalpatrone in KI-gegenereerde inhoud voort, wat tipies gekenmerk word deur 'n oorbenutting van positief-gelaaide, bemarkingsgeskikte taal en vooraf voorspelbare strukture gekenmerk kan word.
Die gebruikersopdragte wat in KI-platforms gevoer word, het ook natuurlik 'n invloed op die inhoud. Wanneer bemarkers generiese instruksies soos “skryf 'n professionele advertensie” of “skryf 'n inspirerende plasing” gebruik, lewer KI-modelle dikwels soortgelyke uitsette, omdat die insette self nie spesifiek genoeg was om 'n unieke rigting te gee nie.
Die Verlies van Menslike Dimensie
Menslike skryfwerk word gevorm deur ervaring, kultuur, emosie en konteks. KI beskik nie oor persoonlike ervaring nie, het ook nie emosies nie en genereer inhoud op grond van patrone en data. Volgens Davenport en Ronanki (2018) kan KI prosesse outomatiseer, maar sukkel dit om menslike intuïsie en kreatiewe oorspronklikheid volledig te vervang.
Hierdie beperking beteken dat KI-gegenereerde inhoud dikwels emosioneel neutraal of generies kan voel, selfs wanneer dit tegnies korrek is en kan dit 'n afstand tussen die handelsmerk en verbruiker veroorsaak.
Die verdwyning van unieke handelsmerkstemme
Wanneer baie handelsmerke dieselfde styl gebruik, word dit moeiliker vir verbruikers om onderskeid te neem. Verbeel jou as Woolworths soos Nando’s begin klink of 'n wêreld waar ons sukkel om onderskeid tussen katkos en Panado’s te neem. In 'n digitale omgewing waar gebruikers daagliks aan honderde boodskappe blootgestel word, is onderskeibaarheid in handelsmerkherkenning krities (Kapferer, 2012).
Die eentoonigheid kan lei tot verminderde emosionele betrokkenheid en laer handelsmerklojaliteit. Selfs wanneer inhoud professioneel lyk, kan dit minder impak hê indien dit nie uniek of herkenbaar is nie. En ja, selfs die woord “uniek” het reeds sy betekenis verloor, want wat is uniek dan nou eintlik vir mense?
Afgesien hiervan is daar ook 'n kulturele risiko. KI-modelle is grootliks op globale, hoofsaaklik Engelse-data, opgelei wat beteken dat plaaslike taalvariasies en kulturele uitdrukkings maklik afgewater kan word. In Suid-Afrika kan dit lei tot die verlies van unieke Afrikaanse of streekgebaseerde kommunikasie-identiteit.
Outentisiteit as verbruikersmaatstaf in moderne bemarking
In Authenticity: What Consumers Really Want, argumenteer James H. Gilmore en B. Joseph Pine dat moderne verbruikers nie meer net produkte, koste of kwaliteit beoordeel nie, maar op grond van hoe “eg” of “werklik” 'n handelsmerk of ervaring vir hulle voel. Hierdie verskuiwing beteken dat outentisiteit 'n nuwe ekonomiese en psigologiese maatstaf word waarmee verbruikers waarde aan ondernemings toeken (Gilmore & Pine, 2007). Handelsmerke moet dus nie net fokus op wat hulle doen nie, maar ook op hoe dit waargeneem word.
Namate KI al hoe meer in bemarking geïntegreer word, kan menslike kreatiwiteit en egtheid 'n groter differensiasiefaktor word. Handelsmerke wat hul unieke stem, stories en kulturele identiteit behou, kan sterker emosionele verbintenisse bou en getroue kliënte werf.
Na my mening lê die optimale benadering in 'n balans: KI as ondersteunende instrument vir idees en struktuur, en die mens as die kurators daarvan.
Die gebruik van generatiewe KI soos ChatGPT het ongetwyfeld bemarking verander, maar dit bring ook nuwe risiko’s na vore. Een van die risiko’s sluit die verskynsel van stilistiese eentonigheid in, waarin handelsmerke toenemend dieselfde begin klink en gevolglik nie deur hul taalgebruik en stemtoon onderskei kan word nie. 'n Handelsmerk se tone of voice is nie 'n stilistiese keuse nie, maar 'n strategiese en emosionele bate. Wanneer daardie stemtoon in generiese KI-taal verlore raak, kan handelsmerke hul onderskeibaarheid en kulturele relevansie verloor.
Die uitdaging vir die toekoms is om KI nie as plaasvervanger vir menslike kreatiwiteit te gebruik nie, maar as versterker daarvan.
Hilde Kruger is 'n grafiese en multimedia-ontwerper, skrywer en bemarker met ‘n sterk fokus op strategiese konseptualisering en handelsmerkontwikkeling.
Nog artikels op OntLaer:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.