Advertensies. Hoewel dit dikwels aangebied word as 'n vinnige “breuk” – die naam verwys immers na 'n afleiding (“aversion”, waarvan dit afgelei word) maak hierdie brokkies flitsende reklame wesenlik deel uit van die stroom van informasie wat ons daagliks inneem.
Die gemiddelde persoon in Amerika word daagliks aan 10 000 advertensies blootgestel, in vergelyking met die skamele 1600 in die 1970’s… Maar selfs toe, met die opkoms van kleurtelevisie, is die konstante vloei van reklame ervaar as 'n bombardering van die sintuie. Die groeiende apatie onder die jonger geslagte, wat uitgemond het in die punk en grunge geslagte van die 80’s en 90’s, het volgens sommige verband gehou met 'n verset teen die oorstimulering van onder meer advertensies. So ook word die hedendaagse quiet revival in godsdiens onder die jeug beskou as 'n verset teen die netwerksamelewing. Maar ten spyte van hierdie sentimente, en ons elkeen se poging om ons skermtyd te beperk, is 'n lewe sonder reklame haas ondenkbaar, onprakties, en selfs oninteressant. Daarom is begrip ten eerste nodig om die aard van bemarking in sy moderne vorm te verstaan.
Reklame was in vroeëre tydsgewrigte gesetel in die ruimte van die mark, gewoonlik op die rand van die stad. Clamare verwys na die uitroep van die handelaar om sy koopware aan verbygangers te verkwansel. Met die opkoms van die drukpers het die ruimtes van reklame, en daarmee saam die mark, begin verskuif na die winkel en later die sitkamer. Die media soos ons dit ken vanaf die laat-19de eeu verkeer in 'n simbiotiese verhouding met die advertensiewese. Die frekwensie van nuusbulletins gaan gepaard daarmee om op hoogte te bly van die nuutste aanbiedinge in die winkels. Dit geld ook vir sepies, wat oorspronklik geskep is met die doel om seep tydens die breuk te reklameer, vandaar die naam.
Die Nuwe Goeie Nuus
Hoe sou ons die verhouding tussen advertensies en nuus kon opsom? Die media-teoretikus, Marshall McLuhan, skryf in sy bekende werk Understanding Media dat ons advertensies ook as nuus moet lees: “Ads are news. What is wrong with them is that they are always good news. In order to balance off the effect and to sell good news, it is necessary to have a lot of bad news.” Advertensies is dan meer as 'n bysaak– die oordraers daarvan, adverteerders én joernaliste, bring vir ons daarmee die nuwe euangelion, die goeie nuus van selfoptimalisering, wat dikwels die plek van selftransendering van geloof inneem.
Advertensies maak meermale van godsdienstige simboliek en verwysings gebruik. Om maar 'n enkele voorbeeld uit 'n bekende advertensie van 'n versekeraar te noem: “Who loves us so much, that they gave us their body?” Die antwoord? Wie anders as Faf de Klerk in sy onderbroekie. Dit is geen blinde toeval nie. Een van die innoveerders van die advertensiewese, Bruce Barton, die seun van 'n predikant, het immers in 1924 'n boek geskryf, The Man Nobody Knows, wat handel oor Jesus as die grootste reklameerder van alle tye. Toevallig verskyn in dieselfde jaar Carl Christian Bry se boek Verkappte Religionen (Versluierde godsdienste) waarin die toe-eiening van godsdienstige simboliek in ander velde as 'n toenemende verskynsel waargeneem word. Die opkoms van die verskynsel van sekularisering kan nie sonder hierdie feit begryp word nie.
Ook die politiek het nie onaangeraak gebly deur die opkoms van bemarking nie. Adam Curtis se dokumentêre reeks, The Century of the Self, werp 'n deurtastende blik op die gebruik van reklame in die politiek gedurende die twintigste eeu. Denkers soos Johan Huizinga spreek in die vroeë 1930’s kommer uit oor die effek wat die opkoms van reklame op die politiek van die toekoms sal uitoefen:
“Die moderne middele van suggestiewe reklame en meganiese organisering maak elke ekstremisme gevaarliker en meer onberekenbaar as in vroeëre tydperke.”
Nie alleen figure soos Goebbels nie, maar die meeste partye vandag, maak ruimskoots gebruik van die tegnieke en die insigte van reklame om die bevolking aan hulle kant te kry. Die politieke arena word minder gekenmerk deur debat en meer deur prikkeling, stimulering en sensasie.
In 'n hoofstuk getiteld “Government by News Leak”, beskryf McLuhan hoe politici minder staatmaak op die amptelike kanale van perskonferensies en staatskoerante vanaf die tweede helfte van die vorige eeu ten gunste van die “nuuslek”, die “breaking news” en die “scoop”. Politieke “kenners” dien in die nuwe era dikwels as persone wat binne-inligting van die regerende party na die media oordra. Hierdie inligting dien dikwels die regerende party meer as wat dit bydra tot 'n refleksiewe openbare debat. Dit laat bepaalde vrae oor die vlak en integriteit van politieke kommentaar. McLuhan voorspel in die 1960’s 'n verdere verandering in die verhouding tussen die publiek, die media en die regeerders:
“As the speed of information increases, the tendency is for politics to move away from representation and delegation of constituents toward immediate involvement of the entire community in the central acts of decision.”
Regstreekse kommunikasie deur sosiale media word veral deur Trump voorgestaan, wat die samestelling en verhouding van die nuusmedia grootliks ondergrawe. Tog word die regstreeksheid weereens bemiddel deur die algoritme.
Filosofie as Afleiding
Hierdie kort bestekopname van die alomteenwoordigheid van die advertensiewese laat ons met ernstige vraagstukke wat antwoorde noodsaak. Die belangrikste vraag is nie die vraag oor die rol en moontlikhede van KI nie, maar oor die mensbeeld van die maatskappye wat hierdie sagteware ontwerp.
Vance Packard gee in die 1950’s in sy boek The hidden persuaders iets weer van hierdie mensbeeld: “They see us as bundles of daydreams, misty, hidden yearnings, guilt complexes, irrational emotional blockages.” Packard se werk was hoofsaaklik daarop gefokus om die opkoms van die motiveringstudies, soos dit in daardie tyd beskryf is, te verstaan, en hy gee geredelik toe dat navorsing in die reklame dikwels insigte te berde bring wat nie eers die sielkunde self sou ontgin nie, soos die redes waarom heelwat mense tande borsel op tydstippe wat die minste sin maak (in die oggend voor ontbyt), wat weinig te make het met skoon tande en meer gaan oor reiniging as sodanig as eerste ritueel vir die dag. Ons behoort uit dieselfde insigte oor die onderbewussyn te put as diegene wat dit wil gebruik vir die doeleindes van bemarking. Die mark maak deel uit van menslike bestaan, maar behoort weer begrens te word, soos Australië nou doen met die verbod op sosiale media rekeninge vir kinders.
Afleidings is nie noodwendig 'n slegte ding nie. 'n Mens het ook afleidings nodig om te bepaal of jy nog op die regte pad is, of jy die beste produk gebruik. 'n Goeie boek is ook afleiding, omdat dit 'n mens instem om jou verbeelding te aktiveer tot 'n hoër mate as advertensies, wat reeds vooraf sensoriese ervaring insluit. Goeie afleiding, soos kamp, vereis soms moeite. Filosofie het ontstaan op die markplein waar Sokrates tussendeur die roepstemme van handelaars moeilike vrae aan mense gestel het. Filosofie is dus ook in 'n bepaalde opsig 'n afleiding. Sokrates is selfs skuldig bevind en tereggestel op grond van die aanklag dat hy die jeug mislei het, hulle van koers af gebring het.
Hierdie afleiding het ten doel gehad om mense te laat nadink oor dit wat vir hulle goed is: Ingeligte, bedagsame, weloorwoë besluitneming. En waarheid. Een van die groot geeste in die bemarkingswese, David Ogilvy, het deurgans beklemtoon dat 'n advertensie die waarheid moet praat. 'n Mens sou kon sê dat advertensies noodwendig leuens vertel omdat dit oordryf, maar tog behoort eerlikheid oor wat 'n produk lewer die maatstaf te bly.
Ons behoort ten slotte nooit uit die oog te verloor dat Sokrates ook beweer het dat ekonomiese handelsware die naam “goedere” dra nie, en dat ons eie ingesteldheid en verbruik van die goedere ook sal bepaal of dit die naam van die Goeie werd is.
Dr Hercules Boshoff is 'n navorser en skrywer, tans woonagtig in Stellenbosch. Sy nuutste boek Verantwoording is tans beskikbaar by Naledi uitgewers.
Nog artikels deur Hercules Boshoff:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.