JOHAN FOURIE | Ekonome in die Nuuskantoor
Waarom digitale koerante stoei, en wat om daaromtrent te doen.
Wat is werklik die rol van 'n rubriekskrywer?
Hierdie week is dit vier jaar sedert ek na Substack verskuif het. Ek het in Julie 2022 hier aangekom met ongeveer 400 intekenare, oorgedra van my tien jaar oue WordPress-blog. Vandag is julle meer as ses en 'n half duisend. Deur die jare het ek met lengte, frekwensie, onderwerpe en skryftoon geëksperimenteer, en ek het nou in 'n ritme gevestig geraak: 'n gratis rubriek op Maandae en een agter die betaalmuur op Donderdae, hoewel ek steeds daaraan dink as my Vrydag-rubriek.
Soms vra mense my waarom ek skryf. Ek het nie 'n besonder goeie antwoord nie. Ek hou van skryf. Ek hou daarvan om idees te deel. Ek hou van die dissipline wat daarin lê om twee keer per week iets in die openbaar te probeer verstaan. Ander kere word ek gevra waarom dit “suksesvol” was. Maar ek is nie seker hoe sukses lyk nie. Likes? Sommige van my beste stukke lok net 'n handjievol, en die aanslag wat iets op sosiale media kry, is te eiesinnig om veel daaruit af te lei. Intekenare? Miskien is dit 'n beter maatstaf, maar selfs dit beantwoord nie heeltemal die vraag nie. Ek is nie van hierdie rubrieke afhanklik vir my daaglikse brood nie — ten minste nog nie — wat dit makliker maak om te skryf wat ek wil. Maar die vraag bly staan: waarvoor is die rubriek eintlik daar?
Daar is natuurlik altyd 'n onlangse ekonomiese werkstuk met 'n antwoord …
Kyk na die grafiek hierbo. In die eerste kwartaal van 2014 het die Sunday Times 408 458 geouditeerde eksemplare per uitgawe verkoop. 'n Dekade later: 60 759. City Press het 90 persent van sy sirkulasie verloor; Business Day 85 persent. Die Burger is nou Suid-Afrika se dagblad met die hoogste verkope, met 24 161 eksemplare — ongeveer 'n vyfde van wat PE Express, 'n gratis gemeenskapskoerant in Gqeberha, per uitgawe versprei. Die Weekend Post het in 2024, ná 77 jaar, gesluit.
Die agteruitgang van die joernalistiek is 'n lang verhaal wat ten nouste met die internet verweef is, hoewel dit nie daar begin nie. Dit sal jou dalk verbaas om te hoor dat die moderne rubriekskrywer gebore is uit 'n vroeëre poging om die bedryf te red.
Die 1960’s was 'n moeilike tyd vir koerante. In Amerika het nuwe media soos televisie en die poniepers advertensie-inkomste bedreig en konsolidasie in die bedryf versnel. New York se koerante is besonder swaar getref. In 1962 het sowat 17 000 koerantwerkers vir 114 dae gestaak en die stad se ses dagblaaie tot stilstand gebring. Hoewel die geskil hoofsaaklik oor lone en kontrakte gegaan het, word die staking onthou as 'n stryd teen outomatisering. Sedert die 1930’s het teletiksetwerk — masjiene wat letters outomaties vanaf 'n gekodeerde band geset het — en later film- en rekenaargebaseerde stelsels hul weg na koerante se setafdelings gevind, waar hulle geskoolde arbeid bedreig het. Die staking is uiteindelik opgelos, maar teen die einde van die dekade het vier van New York se dagblaaie hul deure gesluit.
Nadat die New York Times die staking oorleef het, het die koerant iets nuuts probeer: hy het die meningsblad, oftewel die op-ed blad, ingestel. Die naam is 'n afkorting van “opposite the editorial” en het verwys na 'n bladsy met kommentaar van buite wat teenoor die koerant se eie hoofartikels verskyn het. Die redaksie het oor die nuwe afdeling geskryf: “Ons hoop dat dit ’n bydrae sal lewer om nuwe denke aan te moedig en nuwe gesprekke oor openbare vraagstukke uit te lok.” Mooi sentimente. Maar, soos dit geblyk het, was dit ook ekonomies slim.
Die Times se weergawe van die meningsblad het onderdele van bestaande meningsblaaie saamgestel, naamlik gereelde skrywers saam met gasskrywers wat 'n mengsel van kommentaar, mening en ontleding gelewer het. Anders as die bestaande meningsblaaie het die Times egter ongeveer 'n kwart van hierdie kosbare ruimte vir duur advertensies gereserveer.
Volgens Michael J. Socolow, 'n persgeskiedkundige, was die meningsbladmodel uiters winsgewend, selfs te midde van die resessie van die vroeë 1970’s. Dit was deels omdat die afdeling so goedkoop bedryf kon word: lok hoëprofielskrywers, betaal hulle hoogstens $150 per stuk en gebruik bestaande werknemers om die afdeling te bestuur. Opnames het getoon dat dit een van die koerant se mees gelese bladsye was.
As die rubriek dus die joernalistiek een keer gered het, kan dit dit weer doen?
Met die koms van die internet en die wyse waarop dit advertensie-inkomste opgeslurp het, blyk die intekenmodel vandag die enigste lewensvatbare opsie vir die joernalistiek te wees. News24 het byvoorbeeld 'n jaar of wat gelede 100 000 digitale intekenare verbygesteek en sodoende Afrika se grootste nuuspublikasie op intekening geword.
Die nuuskantoor van die toekoms sal, kortom, deur sy lesers betaal word.
Dit opper 'n ongemaklike vraag: waarvoor presies betaal moderne lesers?
Hier kom die artikel “What do news readers want?”, deur Gregory Martin, Cameron Pfiffer en Shoshana Vasserman ter sprake. Hulle het iets bekom wat na aan die volmaakte datastel kom: die volledige digitale geskiedenis van 'n groot Amerikaanse metropolitaanse koerant tussen 2020 en 2023. Dit behels 605 miljoen besoeke aan artikels en meer as 55 miljoen skakelings met die betaalmuur.
Die betaalmuur is die slim deel. Soos die meeste nuuswebwerwe laat die koerant 'n paar gratis artikels binne 'n rollende tydperk toe voordat betaling vereis word. Maar die meter is onsigbaar. Lesers kan nie sien hoeveel gratis artikels hulle oor het nie; die perke het herhaaldelik verander; die stelsel het lukraak gefouteer. Die betaalmuur verskyn onaangekondig, en sy byna lukrake verskyning stel die skrywers in staat om artikel vir artikel te meet waarvoor lesers bereid is om te betaal om verder te lees.
Dit blyk dat dit waarop lesers klik en dit waarvoor hulle betaal twee heeltemal verskillende dinge is. Die webwerf se grootste verkeersdrywers was gesindikeerde adviesrubrieke — die soort tannie-met-raad-rubriek wat gelyktydig in 'n honderd koerante verskyn. Intekeninge is egter deur harde nuus aangevuur: openbare gesondheid, die ekonomie en plaaslike politiek. Lesers se bereidwilligheid om vir 'n gemiddelde plaaslike nuusartikel te betaal, was ongeveer dubbel dié vir ’n gemiddelde vermaakartikel. En die artikels waarop die meeste geklik is, het die toevallige verbygangers gelok wat die minste waarskynlik was om ooit in te teken.
My gunstelingdetail is wat gebeur nadat lesers ingeteken het. Sodra artikels in werklikheid gratis is, beweeg hulle na vermaak en adviesrubrieke; wanneer hulle hul skaars gratis leesgeleenthede moet rantsoeneer, gebruik hulle dit vir harde nuus.
Dit is die soort bevinding wat lesers na 'n braai, 'n koffiekan of 'n etenstafel behoort te kan saamneem en sê: jy sal nie glo wat ek nou die dag gelees het nie. Mense klik op die ligte goed, maar hulle betaal vir die ernstige goed. Hulle kom vir een soort inhoud en hernu hul intekening weens 'n ander soort.
Die strategiese implikasies volg vanself. 'n Nuuskantoor wat verkeer najaag, behoort vermaakskrywers aan te stel en plaaslike nuus te besnoei; 'n nuuskantoor wat intekeninge najaag, behoort die teenoorgestelde te doen. Aangesien digitale advertensies in elk geval ineengestort het en daar verwag word dat KI-soekopsommings die oorblywende klikverkeer verder sal laat krimp, wen die intekenlogika by verstek. Die inhoud wat 'n nuuskantoor op intekening aan die lewe hou, is die ernstige, burgerlike en duur soort: presies die joernalistiek wat die klik-era redakteurs geleer het om te betwyfel.
Waar laat dit die rubriekskrywer?
Oorweeg nog 'n bevinding. Die inleidende intekenprys wat inkomste maksimeer, is nul. Die koerant vra $0,99, hoofsaaklik om jou kaartbesonderhede te bekom. Geen betaal-per-artikel-prys kon meer as ongeveer 61 persent van die inkomste van die standaardpakket verhaal nie. Die geld lê in hernuwing: die maandelikse besluit van 'n bestaande intekenaar om aan te hou betaal.
Dit verander die rubriekskrywer se posbeskrywing. Harde nuus breek onreëlmatig en bring intekenare in. Die rubriekskrywer skryf volgens 'n ritme. Die rubriek se werk is nie om gelees te word nie; dit is om hernu te word.
Kommentaar meet aandag; kansellasies meet waarde.
Maar behoud is slegs die helfte van die opdrag. Die ander helfte is watter rubriekskrywers dit verdien.
Noah Smith, 'n ekonoom wat Bloomberg Opinion vir Substack verlaat het, waar hy nou meer as 450 000 intekenare het, stel die regte vraag: “Waarom sou mense $10 per maand vir ’n enkele skrywer betaal wanneer hulle $25 per maand vir die hele New York Times kan betaal?” Ek vra $75 per jaar, ongeveer R110 per maand, effens minder as 'n volle News24-intekening teen R119. Dus, dieselfde vraag wat Smith oor die Times stel, maar nou nader aan die huis: waarom vir my betaal eerder as vir die hele News24?
Hier is Smith se antwoord: tradisionele opinieblaaie verstaan hul eie produk verkeerd. Hulle win meningsvorming in — kort, kragtige polemieke — terwyl lesers ontleding wil hê: voorspellings, beoordelings en verduidelikings wat in bewyse gegrond is. Nuuskantore behandel hul eie opinieskrywers, merk hy op, as “smakelose vermaaklikheidskunstenaars eerder as gerespekteerde ontleders”. Sy Bloomberg-redakteurs het hom aangemoedig om subjektiewer en meer verpolitiseerd te skryf. Paul Krugman het sy New York Times-rubriek beskryf as 800 woorde wat deur drie vlakke van redigering moes gaan — “ondraaglik” — en hy is verbied om grafieke te gebruik. Krugman skryf nou ook op Substack en stuur elke week 'n stuk aan meer as 580 000 lesers. Smith en Krugman verdien waarskynlik albei meer as $1 miljoen per jaar uit betalende intekenare; glad nie sleg vir blote rubriekskrywers nie.
Maar dit behoort eintlik nie so verbasend te wees nie. Menings is volop. Almal het een, sosiale media versprei dit gratis en generatiewe KI vervaardig nou selfversekerde polemiek teen geen bykomende koste nie: die inligtingsbesoedeling waaroor ek voorheen geskryf het. Geen leser hoef vir verontwaardiging te betaal nie. Ontleding bly skaars.
Jasmine Sun, 'n skrywer wat oor KI en Silicon Valley verslag doen, voer die argument 'n stap verder. Namate masjiengegenereerde inhoud elke kanaal oorstroom, voer sy aan, stort die waarde van opsommings ineen en styg die waarde van geheime: “verslaggewing is die handeling waardeur private kennis openbaar gemaak word”. Vertroue volg boonop die boodskapper: “dit gaan nie oor die sin nie. Dit gaan oor wie dit sê en wat daardie persoon se rekord is.”
Dit bring ons terug by ekonome. Ons beskik oor die soort geheime wat Sun beskryf. Die navorsingsfront sirkuleer in werkstukke jare voordat dit vaktydskrifte, laat staan nog die publiek, bereik; 'n rubriekskrywer wat daardie private kennis in openbare kennis kan omskep, doen verslaggewing vanuit 'n argief waartoe die meeste joernaliste nie toegang het nie. Ons opleiding is boonop presies die soort ontleding waarvoor lesers volgens Smith betaal: meganismes, afruilings en toetsbare voorspellings.
Rubriekskrywers alleen sal die nuuskantoor natuurlik nie red nie. Martin et al. se mees ontnugterende bevinding is dat elke nuuskantoor op die marge geld verloor — dit wil sê met elke bykomende artikel wat hy publiseer. Selfs die beste presterende afdelings genereer minder intekeninkomste as wat 'n joernalis se salaris kos, en die uitbreiding van ondersoekende joernalistiek sou 'n subsidie van ongeveer $11 000 per bykomende artikel per jaar vereis. James Hamilton het twee dekades gelede aangevoer dat nuuskantore meer verantwoordbaarheidsjoernalistiek vervaardig het as wat lesers wou hê. Die nuwe getuienis toon dat lesers dit veel meer waardeer as wat hul klikgedrag verklap, maar steeds minder as wat dit kos om te vervaardig.
Die les? Rubrieke kan 'n nuuskantoor help oorleef. Hulle het dit voorheen gedoen. Hulle is goedkoop in vergelyking met ondersoekende verslaggewing en hulle bou die gewoonte van hernuwing wat die hele pakket bymekaar hou. Maar dit werk slegs indien redakteurs die regte soort skrywer werf. Die rubriek se werk is om die volgende maand se intekening te verdien, en dit wat daardie intekening verdien, is skaars ontleding deur 'n stem wat die leser vertrou. Dit is die opdrag waarvoor die ekonoom by uitstek geskik is: bevoorregte toegang tot die navorsingsfront, opleiding in meganismes en afruilings, en ’n rekord wat lesers kan nagaan. Stel daardie skrywer aan en beoordeel die werk volgens die vraag of lesers terugkeer.
'n Eeu gelede het Walter Lippmann gekla dat die koerantleser “verwag dat die fonteine van waarheid moet borrel, maar geen kontrak, hetsy wetlik of moreel, aangaan wat enige risiko, koste of moeite van sy kant verg nie”.
Die intekeningsera het uiteindelik daardie kontrak geskep: maandeliks hernubaar en met 'n enkele klik kanselleerbaar.
Die rubriekskrywer se werk is om die leser 'n rede te gee om nie te kanselleer nie.
Hierdie artikel het op Professor Johan Fourie, ekonomiese historikus van Stellenbosch, se Substack Our Long Walk verskyn en is met toestemming van die skrywer vir OntLaer vertaal.
Nog artikels op OntLaer:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.