In 2011 het Walmart 'n vastrapplek in die Suid-Afrikaanse kleinhandelmark gekry toe die Amerikaanse reus 'n beherende belang in Massmart, eienaar van onder meer Game, Makro en Builders Warehouse, verkry het. Game se handelsmerk funksioneer dus binne Walmart se korporatiewe struktuur, maar behou sy eie handelsmerk. Mettertyd het Walmart ook begin om hul eie globale handelsmerk in Suid-Afrika te vestig, tydens hierdie proses is drie voormalige Game-winkels reeds in Walmart-winkels omskep. Stadig maar seker kan ons sien hoe 'n globale onderneming, wat 'n plaaslike handelsmerk besit, geleidelik binne ’n globale strategie herposisioneer.
Game verteenwoordig in hierdie geval die gevestigde plaaslike handelsmerk, met dekades se teenwoordigheid in die Suid-Afrikaanse mark, terwyl Walmart die globale onderneming verteenwoordig. Die verskuiwing van sommige Game-winkels na Walmart-winkels kan as 'n goeie voorbeeld gesien word van hoe 'n globale onderneming 'n plaaslike handelsmerk kan behou, maar terselfdertyd die ligging, strategiese rol en markteenwoordigheid geleidelik kan herdefinieer.
Hoe het Walmart hier beland?
Om die huidige ontwikkeling te verstaan, is dit nodig om Walmart se verhouding met Massmart en Game binne 'n geskiedkundige konteks te plaas. In 2011 het die Suid-Afrikaanse mededingingskommissie die samesmelting tussen Walmart en Massmart onder bepaalde voorwaardes goedgekeur. Massmart was op daardie stadium 'n Suid-Afrikaanse klein- en groothandelgroep, waarvan Game een van die handelsmerke was, dus was dit nie nodig vir Walmart om hulself in 'n onbekende Suid-Afrikaanse mark te vestig nie en het hul reeds toegang tot 'n bestaande plaaslike kleinhandelstruktuur gehad.
Dit sluit winkels, werknemers, verskaffers, infrastruktuur en marknavorsing in. In hierdie geval word Game steeds as 'n plaaslike handelsmerk gesien, maar funksioneer dit nie onafhanklik van 'n globale korporatiewe struktuur nie. In 2025 betree Walmart 'n nuwe fase deur winkels direk onder die Walmart-handelsmerk in Suid-Afrika, met hul bekende “Every Day Low Prices”-benadering, te open. Deur hierdie verskuiwing begin die grens tussen die plaaslike handelsmerk en die globale onderneming al hoe duideliker word.
'n Globale onderneming kan op verskillende maniere 'n nuwe mark betree, soos om 'n plaaslike onderneming oor te koop en die plaaslike handelsmerk, waarmee Suid-Afrikaners reeds vertroud is, te behou. Dit kan die plaaslike handelsmerk vernietig en dit met die globale handelsmerk vervang – wat steeds geloofwaardigheid binne ‘n mark kan verseker. Laastens kan dit, soos in hierdie geval, die plaaslike handelsmerk behou en later begin om 'n eie globale handelsmerk te vestig.
Dis nog nie Game over vir Game nie
Vanuit Walmart se perspektief bring dit 'n gevestigde wêreldwye handelsmerk, omvangryke aankoopkrag, internasionale voorsieningskettings en 'n sakemodel wat op volume, kostedoeltreffendheid en lae pryse steun. Deur bestaande Game-liggings te benut en uiteindelik oor te neem, kan Walmart sy eie handelsmerk relatief vinnig in die Suid-Afrikaanse mark vestig sonder om ’n nuwe kleinhandelinfrastruktuur van die grond af te ontwikkel.
Dis hier waar nostalgie intree, want Game is nie sommer net nog 'n kettingwinkel nie. Dit is 'n gevestigde handelsmerk met 'n markteenwoordigheid wat oor dekades heen strek. Vir Suid-Afrikaanse verbruikers is die naam Game reeds verbind aan huishoudelike produkte, toestelle, elektronika, leefstylprodukte, kruideniersware en ander verbruikersgoedere – soortgelyke produkte wat Walmart ook nou wil aanbied. Game se handelsmerk het dus 'n bepaalde kulturele en markidentiteit deur die jare opgebou. As die naam en die handelsmerkidentiteit verander, verander die verhouding tussen die verbruiker en die handelsmerk ook. Korporatiewe eienaarskap moet dus van handelsmerkidentiteit onderskei word.
Teen Julie 2026 het Massmart steeds 98 Game-winkels regoor Suid-Afrika gehad, teenoor drie winkels wat reeds onder die Walmart-handelsmerk bedryf word. Game se winkelnetwerk is dus steeds aansienlik groter teenoor Walmart se Suid-Afrikaanse mark. Walmart het egter 'n verdere 21 winkels in Gauteng, KwaZulu-Natal en die Wes-Kaap voorgestel, en al drie Walmart-winkels wat teen dié tyd geopen is, was op voormalige Game-liggings. Nie alle Game-winkels word egter vir omskakeling na Walmart beplan nie, en Game bly steeds 'n afsonderlike Massmart-handelsmerk. Die ontwikkeling dui daarop dat Walmart sy bestaande Massmart-infrastruktuur en gevestigde handelsmerke benut terwyl die Walmart-handelsmerk geleidelik in Suid-Afrika uitgebrei word.
Walmart is egter nie die enigste manier waarop die globale en die plaaslike in Suid-Afrikaanse kleinhandel bymekaar kom nie. Die wêreld kan nader aan die plaaslike mark kom sonder om die plaaslike identiteit te verwyder. Daar is ondernemings wat internasionale produkte en smake na Suid-Afrikaanse verbruikers bring, maar dit steeds binne 'n herkenbare, plaaslike winkelervaring aanbied.
Ondernemings soos Pantry wys dat daar ook 'n ander manier is om die wêreld en die plaaslike mark bymekaar te bring. Internasionale produkte en wêreldwye smake word nader aan Suid-Afrikaanse verbruikers gebring, maar deur 'n plaaslike handelsmerk en 'n winkelervaring wat vir die plaaslike verbruiker bekend en toeganklik voel.
Waar Walmart sy globale handelsmerk deur bestaande plaaslike infrastruktuur vestig, gebruik ’n onderneming soos Pantry 'n plaaslike handelsmerk om globale produkte vir die plaaslike mark toeganklik te maak.
In die een model beweeg die globale onderneming na die plaaslike mark. In die ander beweeg die globale produk deur ’n plaaslike onderneming na die verbruiker. Dit wys dat globalisering nie noodwendig beteken dat plaaslike handelsmerke deur internasionale handelsmerke vervang moet word nie. 'n Plaaslike onderneming kan as 'n brug tussen die globale en die plaaslike mark gesien word.
Plaaslike impak
Walmart se uitbreiding kan voordele vir Suid-Afrikaanse verbruikers inhou. Groter mededinging kan ondernemings aanspoor om pryse, produkbeskikbaarheid, logistiek en kliëntediens te verbeter.
Die prys op die rak vertel nie die hele verhaal nie. Dit gaan oor waar produkte vandaan kom, wie dit vervaardig en verskaf, watter plaaslike ondernemings deel van die voorsieningsketting is en hoeveel van die ekonomiese waarde, wat deur hierdie groot kleinhandelnetwerke gegenereer word, in Suid-Afrika bly.
Werkgeleenthede is belangrik, maar die gehalte en volhoubaarheid daarvan is net so belangrik. Dieselfde geld vir plaaslike verskaffers. Toegang tot 'n groot internasionale voorsieningsketting beteken niks as kleiner ondernemings nie daarin kan groei nie. Laer pryse en 'n groter produkreeks is natuurlik voordelig vir verbruikers, maar die mededinging en ruimte vir plaaslike ondernemings en handelsmerke moet ook in ag geneem word.
Die verhouding tussen Walmart en Game wys op die komplekse wisselwerking tussen plaaslike handelsmerke en globale ondernemings binne 'n geglobaliseerde mark. Die groter vraag is dus hoeveel ruimte daar binne 'n geglobaliseerde kleinhandelmark vir plaaslike identiteit en handelsmerke sal wees, wanneer ’n globale onderneming bestaande plaaslike infrastruktuur benut om sy eie handelsmerk te vestig.
Hilde Kruger is 'n skrywer, grafiese- en multimedia-ontwerper wat in strategiese konseptualisering en handelsmerkontwikkeling spesialiseer.
Nog artikels deur Hilde Kruger:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.
Moeilike terrein, daardie een, Hilde. Dis beslis waar ondernemings kundigheid soos joune nodig het.