Erfenisdag in Suid-Afrika het oor die afgelope dekades 'n breër betekenis gekry as net 'n geleentheid waarop kulturele tradisies en historiese identiteite gevier word. Dit het ook 'n belangrike ruimte geword waarin ondernemings hulself binne gesprekke oor identiteit en behoort posisioneer. Hierdie verskuiwing bring die verhouding tussen kulturele erkenning en die kommersiële aanwending van erfenis onder die soeklig.
Met die aanloop tot Erfenisdag, wat op 24 September plaasvind, het Takealot vanjaar 'n erfenismaandveldtog geloods waarin die maatskappy se naam op afleweringsbokse in Suid-Afrika se 12 amptelike tale vertaal is. In Afrikaans is Takealot nou “Vatbaie”, in isiZulu lees ons “Thath’okuningi”, in Sesotho is dit “Nkatsengata” en so kan ons aangaan. Interessant genoeg is daar nie 'n geskrewe vertaling van “Takealot” in SASL (SA Gebaretaal) beskikbaar gestel soos die ander tale nie, maar word dit eerder deur 'n digitale weergawe visueel uitgebeeld. Volgens Takealot is die doel van die veldtog om die mense, tale en kulture, wat die handelsmerk oor die afgelope 15 jaar gevorm het, te erken.
Die belangrikste aspek van Takealot se veldtog lê heelwaarskynlik in die keuse van die verpakking as kommunikasiemedium. Ek het in 'n vorige Ontlaer-artikel, Koffie en die toekoms van kommunikasie, vlugtig verduidelik dat wegneemkoffiekoppies nie net as 'n houer vir die produk is nie, maar ook as 'n draer van handelsmerkkommunikasie en dis was ons in Takelot se veldtog ook kan raaksien: Die afleweringsboks word nie net as 'n funksionele houer gesien nie, maar as 'n verlenging van die handelsmerk wat direk by die verbruiker se woning aankom. Deur die handelsnaam op die bokse te verander, kan die verpakking ’n vorm van visuele kommunikasie gesien word wat die produk, handelsmerk en kulturele identiteit met mekaar verbind.
In die bedryf sê ons ontwerpers gereeld: “Design is so simple, that’s why its so complicated,” en Takelot se veldtog kan as 'n uitstekende voorbeeld daarvoor gesien word; Sonder dat die veranderde handelsnaam te veel van die verbruiker se aandag opeis, word die ontvanger steeds op 'n eenvoudige wyse met taal en identiteit gekonfronteer.
Deelnemende Bemarking en Sosiale mediaprodukte
Tradisionele reklame is hoofsaaklik gebaseer op die oordrag van 'n boodskap vanaf die handelsmerk na die verbruiker. In hedendaagse veldtogte poog besighede om inhoud te skep wat mense kies om te bespreek, fotografeer en op sosiale media te wil deel - beter bekend as deelnemende bemarking.
Interessant genoeg kan Takealot se bokse ook as 'n sosiale-mediaproduk gesien word. Die veldtog kry dus 'n tweede lewe buite die oorspronklike verpakking, wanneer die verbruiker kies om die boks af te neem en die foto op platforms te deel met die doel om die taal te herken en die betekenis daarvan met die publiek te bespreek. Ons kan selfs sê dat dit die gevoel van behoort ook ondersteun, aangesien een van die bokse die verbruiker se taal daarop het en die verbruiker dus gereeld op die uitkyk daarvoor sal wees.
'n Relevante voorganger is Coca-Cola se Phonetic Can-veldtog wat in 2018 en 2019 geloods is. Coca-Cola het destyds name uit Suid-Afrika se verskillende taalgemeenskappe op blikkies en bottel-etikette geplaas en daarmee saam ook 'n uitspraakgebaseerde weergawe om mense te help om die name korrek uit te spreek. Ek het nou nog nie 'n blikkie of bottel met my naam daarop gekry nie. Nietemin, die veldtog is aanvanklik gebou op die internasionale Share a Coke-konsep wat op 'n plaaslike wyse aangepas is met die doel om spesifiek op Suid-Afrika se diversiteit en sosiale verhoudings te reageer.
In beide gevalle word Coca-Cola en Takealot se verpakking as 'n kulturele kommunikasiemedium gesien. Coca-Cola se doel was om 'n geleentheid vir verbruikers te skep om 'n ander persoon se naam uit te spreek, jou eie naam tussen kulture te soek of mense bymekaar te bring. Takealot se naamverandering op die afleweringsbokse kan weer as in 'n geleentheid gesien word om Suid-Afrikaanse tale sigbaar te maak.
Nog 'n bekende Suid-Afrikaanse voorbeeld vir hierdie strategie is Cadbury se P.S.-sjokolade, wat reeds in 1997 bekendgestel is en as Suid-Afrika se eerste sogenaamde “messaging bar” gesien kan word.
Die produk het sjokolade in 'n kommunikasiemedium omskep deur boodskappe soos I Love You, Thanks, I’m Sorry, Big Hugs en You’re Awesome op die verpakking te plaas. Die betekenis van die produk lê dus nie net in die sjokolade nie, maar in die vermoë om 'n emosionele boodskap namens die verbruiker oor te dra. In 2019 het Cadbury hul Find Love in Your Language-veldtog geloods en P.S.-sjokolades se verpakking aangepas deur die sin “I love you” in 11 amptelike Suid-Afrikaanse tale, SASL ingesluit, bekend te stel. Die veldtog is spesifiek ontwerp om mense in staat te stel om liefde in jou taal uit te druk.
In hierdie opsig kan die Cadbury-, Coca-Cola en Takealot-veldtogte binne dieselfde breër tendens geplaas word deur die fokus van 'n handelsmerk wat iets wil sê na wat die verbruiker deur die produk kan sê te skuif. Die produk is dus nie net 'n kommoditeit nie, maar 'n instrument vir selfuitdrukking, verhoudings en kulturele deelname.
Taal as 'n lewende erfenis
Dis natuurlik nie verkeerd om jou erfenis te vier of te herdenk nie, maar wanneer erfenis slegs deur tradisionele uitdrukkings soos kos, kleredrag, musiek en historiese simbole verteenwoordig word, kan dit die indruk skep dat kultuur hoofsaaklik net met die verlede verbind is, eerder as om dit as 'n voortdurend ontwikkelende deel van die hedendaagse samelewing te beskou en dis waar taal inkom:
Taal is terselfdertyd histories én hedendaags. Dit is deel van mense se daaglikse bestaan en word voortdurend gebruik, verander en herinterpreteer. Ek, as Afrikaanssprekende, put steeds genot uit deur Afrikaanse woorde te vind wat ek in my woordeskat kan integreer. Woorde soos tandslaan (eet) of jeugdeeg (grimering) bly persoonlike gunstelinge. Deur taal op 'n moderne kommersiële produk sigbaar te maak, verwys ons nie erfenis as iets uit die verlede nie, maar eerder as iets wat steeds deel van die hedendaagse Suid-Afrikaanse samelewing vorm.
My standpunt is dus dat Takealot se erfenismaandveldtog as beide 'n bemarkings- en 'n kulturele kommunikasiestrategie verstaan behoort te word. Dit is nie nodig om die kommersiële motief te ontken om die kulturele waarde daarvan te erken nie. Die veldtog wys hoe bemarking binne die terrein van identiteit kan funksioneer. In 'n ander Ontlaer-artikel, Airlink: Vlieg laag. Dink hoog., het ek verduidelik dat handelsmerke lankal nie meer net produkte of diens verkoop nie maar eerder hulself binne die kulturele wêreld van hul verbruikers posisioneer. In 'n diverse en histories komplekse samelewing soos Suid-Afrika kan hierdie strategie egter verantwoordelik of opportunisties toegepas word.
Takealot se veldtog is interessant omdat dit die handelsmerk se mees herkenbare element, hul naam, tydelik prysgegee het met die doel om ander tale sigbaar te maak. 'n Handelsnaam is 'n kernkomponent van 'n onderneming se identiteit en speel 'n belangrike rol in handelsmerkherkenning, die tydelike vervanging daarvan kan dus risiko’s inhou. Die ironie is dat hierdie selfvermindering-tegniek juis die handelsmerk versterk. Deur minder oor Takealot te praat, skep die onderneming 'n groter gesprek oor wie die mense is wat Takealot gebruik.
Hilde Kruger is 'n skrywer, grafiese- en multimedia-ontwerper wat in strategiese konseptualisering en handelsmerkontwikkeling spesialiseer.
Nog artikels deur Hilde Kruger:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.