As kind het ek 'n sagte hart vir al die afvlerkvoëltjies gehad, letterlik. As 'n voëltjie uit 'n nes geval het, sou ek dit versigtig optel en saggies in 'n skoenboks plaas. My volgende stap was dan om seker te maak dat die voëltjie aansterk deur iets voedsaams te eet. Wurms was nie 'n opsie nie, maar in ons huis was daar altyd voëltjiepap, beter bekend as ProNutro, wat ons met melk of water kon aanmaak en met 'n spuit die voëltjie probeer versorg het. Só is baie voëltjies al gered en vrygelaat.
ProNutro was vir 64 jaar lank deel van talle Suid-Afrikaners se huishoudings, daarom was die nuus, kort voor Erfenisdag, dat die produk gestaak gaan word 'n skok vir baie mense. Hoe nostalgies ons ook al hieroor kan raak, moet ek erken dat ek self nie kan onthou wanneer laas ek ProNutro-pap geëet het nie en dat ek net herinneringe daarvan het.
Die beëindiging van ProNutro se produksie het my laat dink aan die verhouding tussen produkinnovasie, vervaardigingsinfrastruktuur, verbruikersvertroue en handelsmerkidentiteit. PepsiCo, die eienaar van die Bokomo-handelsmerk, het die besluit geneem nadat hulle te veel klagtes oor die smaak en tekstuur van Bokomo se nuwe produk, New Generation ProNutro, ontvang het. Volgens die maatskappy was dit nie meer moontlik om die oorspronklike produkervaring met die nuwe produksieproses te vervaardig nie, daarom word dit gestaak.
ProNutro as oplossing vir 'n sosio-ekonomiese kwessie
In Suid-Afrika is daar produkte wat ons eenvoudig nie net as verbruikersgoedere kan sien nie. Sunlight seep, Ouma beskuit, Pepermint Crisp sjokolade, Oros koeldrank, OMO wasgoedpoeier, Ricoffee, Tastic rys en ja, ProNutro ontbytpap is bekende voorbeelde hiervan. Die herhaalde gebruik van spesifieke handelsmerkprodukte in huishoudings, gesinne en alledaagse roetines verkry 'n groter betekenis as net die funksionele waarde daarvan. Dis een van die redes waarom Suid-Afrikaners soveel aanklank by die Checkers Mini-veldtog gevind het, omdat verbruikers bewustelik of onbewustelik op 'n nostalgiese vlak met die produkte kon assosieer. 'n Ontbytproduk kan onder andere met kinderjare, gesinsrituele, skoologgende en vertroude huishoudelike gewoontes verbind word. Wanneer so 'n produk verdwyn, word die verlies nie noodwendig net in ekonomiese of logistieke terme beleef nie, maar ook op 'n emosionele wyse.
Interessant genoeg het ProNutro se geskiedenis vanuit 'n voedingskundige oorsprong gespruit. Die produk is in 1962 bekendgestel met die doel om proteïentekorte en wanvoeding aan te spreek. Die produk is later as 'n hoëproteïenontbytgraan met plantgebaseerde proteïen en versterkte voedingswaarde bemark. ProNutro was dus stapelvoedsel vir baie mense in 'n derdewêreldland.
Die aankondiging dat ProNutro ná 64 jaar in Suid-Afrika gestaak word, plaas hierdie verhouding tussen handelsmerk- en verbruikervertroue op die voorgrond.
Alhoewel verandering en innovasie 'n noodsaaklike deel van produksie, mededinging en aanpassing by veranderende markomstandighede is, is dit altyd nodig om 'n gevestigde handelsmerk se geskiedenis en verbruikersverwagtinge in die besluitnemingsproses in ag te neem.
Waarom proe dit … uhm … vreemd?
Die New Generation ProNutro produk is vroeër vanjaar in April bekendgestel. Voor die bekendstelling van die nuwe ProNutro het die maatskappy eers 'n nasionale verbruiker-smaaktoets uitgevoer. 'n Smaaktoets kan nuttige data oor produkvoorkeure lewer, maar dit weerspieël nie noodwendig die breër gebruiksgewoontes en langtermynverwagtinge van lojale verbruikers nie.
'n Produk wat ses dekades lank deel van huishoudings was, is reeds deel van 'n gevestigde verbruikerservaring en dus uiters sensitief vir groot veranderinge wat die produk se praktiese en simboliese betekenis beïnvloed, selfs wanneer die nuwe weergawe aan bepaalde voedings- of produksiedoelwitte voldoen.
PepsiCo het verduidelik dat die verandering met verouderde en onbetroubare vervaardigingstoerusting verband hou en dat die nuwe proses veronderstel was om meer omgewingsvriendelik te wees. Die voedingsamestelling en tekstuur is ook aangepas, wat tot die vermindering van die suikerinhoud van sowat 45% gelei het.
Dis natuurlik logies dat verouderde toerusting vanuit 'n vervaardigingsoogpunt 'n rol in die produksieproses speel. Wat tegniese doeltreffendheid en verbruikerservaring aanbetref is daar 'n beduidende verskil, omdat 'n produk aan nuwe produksie- of voedingsdoelwitte kan voldoen en terselfdertyd nie meer die ervaring bied wat verbruikers met die oorspronklike produk verbind het nie en dis presies wat met die nuwe ProNutro-produk gebeur het. Wat verbruikersvertroue aanbetref berus die vertroue nie net in die naam of verpakking van 'n gevestigde handelsmerk nie, maar ook op die verwagting dat die kwaliteit van die produk oor tyd behoue sal bly. Die handelsmerk se naam en verpakking verkoop die produk, die produkervaring oorreed die verbruiker om dit weer te koop.
Is nostalgie 'n geldige argument?
Nostalgie word dikwels in reaksies op die verdwyning van bekende produkte gebruik. Dit kan problematies wees om nostalgie as die enigste bewys van 'n produk se huidige waarde te bepaal, omdat verbruikers se herinneringe daarvan selektief en subjektief is, en 'n historiese produk nie noodwendig altyd dieselfde in samestelling, prys of beskikbaarheid is nie. Wat vir een verbruiker goed werk, werk dalk nie so goed vir 'n ander verbruiker nie.
In 'n multikultruele land soos Suid-Afrika gebeur veranderinge gereeld, maar niemand sal byvoorbeeld dit waag om aan die Ouma Beskuit-resep te raak of verander nie. Dis eie aan Suid-Afrika en ons Suid-Afrikaners is baie lief vir ons Ouma. Ek sou dus argumenteer dat die waarde van nostalgie op die emosionele en kulturele dimensies wat verbruikers aan 'n produk verbind, berus. Wanneer 'n handelsmerk se identiteit oor tyd met huishoudelike roetines en herinneringe verweef raak, kan die beëindiging daarvan 'n reaksie ontlok wat nie deur ekonomiese nut verklaar kan word nie. 'n Onderneming wat dus hierdie dimensie ignoreer, kan die omvang van sy handelsmerk se waarde vir verbruikers onderskat.
Plaaslike handelsmerk, globale onderneming
PepsiCo het Pioneer Foods, die moedermaatskappy van Bokomo, in 2020 oorgeneem, wat beteken dat die eienaarskapstruktuur van 'n gevestigde Suid-Afrikaanse handelsmerk binne 'n groter korporatiewe stelsel met internasionale bestuurs- en produksiedoelwitte geplaas is. Dit beteken nie noodwendig dat die staking van ProNutro op 'n gebrek aan waardering vir Suid-Afrikaanse verbruikers dui nie. Dit laat wel vrae ontstaan oor die plek van die geskiedenis, emosionele waarde en plaaslike betekenis van gevestigde handelsmerke binne groter korporatiewe besluitnemingsprosesse.
ProNutro se geskiedenis wys daarop dat 'n handelsmerk mettertyd meer as net 'n verbruikersproduk kan word. Wanneer 'n onderneming die besluit neem om 'n gevestigde produk te verander, of in hierdie geval te staak, kan dit ook 'n direkte impak op verbruikersverhoudinge hê. Vir 'n handelsmerk wat op vertroudheid en 'n lang gevestigde teenwoordigheid bou, is deursigtige kommunikasie krities wanneer dié kontinuïteit beëindig word. Die ruimte vir innovasie binne 'n gevestigde handelsmerk gaan hand aan hand met die verantwoordelikheid om verbruikers se ervaring en terugvoer ernstig op te neem. Indien dié dimensies geïgnoreer word, is die moontlikheid groot dat selfs 'n produk met 'n sterk geskiedenis en emosionele waarde uiteindelik ook net as 'n nostalgiese herinnering gesien sal word.
Hilde Kruger is 'n skrywer, grafiese- en multimedia-ontwerper wat in strategiese konseptualisering en handelsmerkontwikkeling spesialiseer.
Nog artikels deur Hilde Kruger:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.