Toesigkapitalisme: Oorspronklikheid Staan Stil
Verrassings raak voorspelbaar in 'n oorversadigde mediawêreld.
In my grootwordjare was ek soms dankbaar vir advertensiebreuke tydens sepies of flieks. Wanneer jy geen beheer daaroor het om die fliek of sepie vir 'n rukkie te stop nie, voorkom advertensiebreuke die ongerief daarvan om gou-gou iets te gaan haal en 'n deel van die storie te mis.
Advertensies was in hierdie geval ideaal, vir die eenvoudige rede dat dit tyd gekoop het en vir kykers die geleentheid gegee het om gou koeldrank in 'n glas te skink, 'n bord te bêre of om 'n kombers te gaan haal. Vandag voel dit vir baie van ons dat advertensies tyd steel en word ons geduld getoets wanneer die kyker onderbreek word.
Guerrilla-bemarking en die grens van innovasie in moderne bemarking
In die hedendaagse mediaversadigde wêreld is dit 'n stryd om mense se aandag te vang en te behou. Bemarkers soek voortdurend na nuwe maniere om deur die geraas van inligting te breek en verbruikers se aandag te wen.
Een van die strategieë wat in die vroeë 2000’s besondere momentum gekry het, is guerrilla-bemarking. Guerrilla-bemarking is 'n benadering wat klein ondernemings in staat stel om groot resultate te behaal deur kreatiewe en onkonvensionele advertensietaktieke te gebruik, met ander woorde, dis goedkoop én dit werk. Straatkuns, flitsmob-aksies, kreatiewe openbare opstellings of interaktiewe ervarings wat verbruikers regstreeks betrek, is alles voorbeelde hiervan en werk dus in op die aansnydings van kuns, sosiale interaksie en visuele kommunikasie. Dit stel 'n uitdaging aan tradisionele advertensiekanale deur die verbruiker as deelnemer, eerder as passiewe kyker, te beskou.
Dit is onkonvensioneel, humoristies of selfs emosioneel aangrypend, en kan vandag beskou word as 'n vorm van kreatiewe rebellie. Tog kan dit die verkeerde aandag trek, aangesien dit dikwels met graffiti verwar word, en die ongeoorloofde gebruik van openbare ruimtes jou in die moeilikheid kan bring. Die kritiese vraag is dus: Wanneer raak bemarking, selfs dit wat eens as innoverend beskou is, 'n voorspelbare formule en verloor dit sy kreatiewe trefkrag?
Kreatiewe vernietiging
Die eerste reël wat ek as student in visuele kommunikasie geleer het, is dat kykers slegs drie sekondes het om 'n plakkaat langs die pad te besigtig en al die inligting te verwerk terwyl hulle bestuur.
Alhoewel guerrilla-bemarking oorspronklik as 'n radikale en kreatiewe konsep beskou is, toon navorsing dat innovasie in bemarking dikwels 'n kort lewenssiklus het. Die Oostenrykse ekonoom en politieke wetenskaplike Joseph Schumpeter se teorie van kreatiewe vernietiging is hier toepaslik: wat eens nuut en baanbrekend was, word gou deel van die hoofstroom en verloor daarna sy radikale krag. Wanneer groot maatskappye guerrilla-bemarking as 'n standaardstrategie gebruik, word die “onvoorspelbare” te voorspelbaar en lê die ironie daarin dat innovasie self 'n herhaalbare patroon word.
Die oorspronklike effek van verrassing verdwyn wanneer verbruikers dit begin verwag.
Die “freemium”-paradoks
Bemarking is nie meer innoverend wanneer dit nie meer die vermoë het om betekenisvolle kognitiewe ontwrigting te veroorsaak nie, met ander woorde, wanneer dit nie meer mense laat dink, voel of kyk op 'n nuwe manier nie.
'n Goeie voorbeeld hiervan is Spotify en YouTube, wat die “freemium”-model gebruik. Die begrip “freemium” verwys na 'n sakebenadering waarvolgens 'n produk of diens gratis aangebied word, maar beperkte funksies of bykomende advertensies insluit. Advertensies wat video’s onderbreek is vir enige kyker irriterend, en hierdie platforms weet dit.
Die model word gebruik om 'n balans te handhaaf tussen toeganklikheid en winsgewendheid. Die kern van hierdie strategie lê in die strategiese gebruik van advertensies en dien nie net as 'n bron van inkomste nie, maar ook as 'n bemarkingsmiddel om gebruikers aan te moedig om na premiumdienste oor te skuif.
Volgens Jordi Pujol, 'n digitale ekonomie- en sakeontleder, is die doel van die freemium-model om 'n groot gebruikersbasis te lok deur lae toetredingskoste, en om dan 'n klein, maar winsgewende segment te omskep in betalende verbruikers.
Data as strategiese bate
'n Sleutelonderdeel van die Spotify- en YouTube-model is die gebruik van gebruikersdata as deel van hul advertensiestrategie. Elke luister- of kykaksie genereer datapunte oor voorkeure, emosionele patrone en gedrag.
Hierdie data word gebruik om advertensies pas te maak vir die individuele gebruiker, wat die waarde vir adverteerders verhoog, en inhoudvoorstelle te verbeter, wat gebruikers langer op die platform hou. 'n professor in bedryfsadministrasie aan die Harvard-sakeskool, Shoshana Zuboff, beskryf hierdie proses as “toesigkapitalisme” en beskou dit as 'n ekonomie wat waarde uit menslike ervarings, deur dataverwerking, ontgin. In die konteks van Spotify en YouTube word gebruikersdata dus self 'n bemarkbare kommoditeit. Die advertensiestrategie is nie net op onmiddellike inkomste gerig nie, maar ook op die voortdurende versameling van inligting om toekomstige advertensie-akkuraatheid te verbeter.
Indringende bemarking
Daar is ook natuurlik 'n etiese dimensie aan hierdie kwessie. Guerrilla-bemarking kan, indien dit verkeerd toegepas word, grense tussen inspirasie en manipulasie oorsteek.
Wanneer verbruikers voel dat hulle emosies of openbare ruimtes uitgebuit word vir winsbejag, verloor die bemarking geloofwaardigheid. In so 'n konteks word dit nie meer as kreatiewe bemarking beskou nie, maar eerder as indringend beskou. Bemarking het deur die eeue heen ontwikkel van eenvoudige produkbevordering tot 'n gesofistikeerde stelsel van gedragsinvloed en data-ontginning. Waar advertensies eens as gerieflike tussenposes in die vermaaklikheidsiklus ervaar is, word dit vandag dikwels as steurend of manipulerend beleef. Guerrilla-bemarking het oorspronklik ontstaan as 'n kreatiewe reaksie teen oorversadigde mediakanale, maar die aanvaarding daarvan het die grens tussen innovasie en nabootsingsmeganismes vervaag. Soos Schumpeter se teorie van kreatiewe vernietiging aandui, is geen innovasie permanent nie; selfs die mees oorspronklike idees word uiteindelik gestandaardiseer en sal uiteindelik hul trefkrag verloor.
In die digitale era het platforms soos Spotify en YouTube hierdie proses versnel deur advertensiestrategieë aan datagedrewe toesigstelsels te koppel. Soos Zuboff waarsku, word die verbruiker nie meer net teikenmark nie, maar 'n bron van ekonomiese waarde in 'n stelsel van toesigkapitalisme. Die vraag is dus nie meer watter vorm van bemarking die oorspronklikste is nie, maar watter vorm nog 'n element van menslikheid, eerlikheid en vrye keuse behou.
Werklike innovasie in bemarking lê uiteindelik nie in blote verrassings vir die verbruiker nie, maar in die vermoë om betekenisvolle verbintenisse tussen handelsmerke en mense te bou.
Hilde Kruger is 'n grafiese en multimedia-ontwerper, skrywer en bemarker met 'n sterk fokus op strategiese konseptualisering en handelsmerkontwikkeling.
Nog artikels deur Hilde Kruger:
Volg OntLaer Facebook en LinkedIn vir ons jongste artikels, potgooi-gesprekke en redaksiebriewe asook bydraes en insigte van skrywers regoor ons netwerk.
INTEKEN OPSIES:
Wil jy stukke soos die direk in jou inboks ontvang – weekliks of daagliks – en terselfdertyd ons werk ondersteun? Kies hieronder jou voorkeur.
Bronnelys:
Pujol, J. (2019). The economics of freemium: Digital business models and market strategies. Digital Economy Review, 7(3), 112–128.
Schumpeter, J. A. (1942). Capitalism, socialism and democracy. Harper & Brothers.
Spotify. (2024). How Spotify advertising works. Retrieved from
https://ads.spotify.com
YouTube. (2024). Advertising on YouTube: How it works. Retrieved from https://www.youtube.com/ads
Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. Profile Books.
 | A guest post by
|